Her markanın bir e-mağazası olmalı mı? Konulmuş hedefler var ama e-ticaret her markada gerçekten yapılıyor mu? Yoksa yapılıyor-muş- gibi mi yapılıyor.
Sadece ticaret değil hayatın en zararlı kavramlarındandır ‘-muş- gibi yapmak’, yani yapıyor-muş gibi, çalışıyor-muş gibi, düşünüyor-muş gibi...yapmak.
Her gün hakkında yüzlerce makale çıkan, kendi zenginlerini türetmiş, başarı hikayelerinin havalarda uçuştuğu e-mağaza konsepti ve geleneksel yapıdaki perakende şirketleri. Bu makalede spesifik olarak orta boy perakende markaları için açılan internet mağazalarına bakıyor olacağız.
Bugün orta boylu perakende şirketleri arasında henüz e-mağaza sitesini açmamış olan nadir işletme kalmıştır. Açıp vazgeçip kapayanlar veya atıl konuma alanlar da yok değil. Yöneticiler ve patronlar konsepti doğal olarak, 'olmaz ise olmaz', 'geleceğin ticareti', 'asla geç kalınmaması gereken' bir yatırım olarak görmekte.
Konuyla ilgili yapılmış röportajlara bakıldığında da özellikle perakende sektörüne has ortak bir hedef skalası görmek mümkün; ‘Ciromuzun %5-%10’unu e-ticaretten bekliyoruz’’. Hızlı bir hesaplama ile hedefin ekonomik içeriğine bakarsak, 40 Mağazalı orta boy perakendeci için %5 ciro hedefi üzerinden 2 Avm Mağaza cirosu demektir ki hiç bir yönetici bunu kaçırmak istemez. Ancak söz konusu olan hedef nokta ve bu yatırımın her yatırım gibi sabit ve değişken giderleri, kendine özgü süreçleri, know-how’ı, kendi içerisinde artıları ve marka için tehditleri de var.
Öncelikle e-ticaret’den satılan bir ürünün iadesi halinde, müşteri kredi kartına para iadesi yapmak için Mali İşler Direktörü ve/veya genel müdürün ıslak imzası gerekiyorsa, E-ticaret kesinlikle sizin yapınıza göre değil. Ya yapınızı revize etmeniz gerek ya da bildiğiniz geleneksel perakendecilikte devam etmeniz. Yine de son kararı yöneticilere bırakarak -muş- gibi yapmamak için değerlendirmek gereken hususları inceleyelim.
E-Mağaza Süreç Yönetimi;
E-Mağaza macerasına başlarken yapılan ortak hata, tüm süreci merkez ofiste toplamak ve mevcut operasyon birimleri kullanılarak bu ticaretin yapılmaya çalışılmasıdır. Oysa tüm sürece bir bakılırsa bunun mümkün olmadığı apaçık bellidir.
E-Mağaza sitesi kurulumundan, müşteriye paket teslimine kadar olan sürece bakar isek;
- Kullanıcı dostu ve marka imajını da temsil eden bir site oluşturulması ve geliştirilmesi,
- Sürekli ürün, fiyat güncellemesi, ve stok ile eşleştirilmesi,
- Müşteri veri tabanı oluşturma ve izlemesi,
- İnternet pazarlama aktiviteleri,
- Sipariş alım, güvenlik test, banka uygunluk kontrolü,
- Depo’ya aktarım, özel paketleme, bireysel faturalama,
- Kurye şirketine teslim, ve müşterinin teslim aldığı bilgisi kontrol,
- Bankadan tahsilat, ve kontrol,
- İade olursa iade süreci başlatma, sebep ve güvenlik kontrol,
- Karta para iadesi, müşteriyi alacaklandırma, hediye çeki vs.
- İşlemlerin muhasebeleştirilmesi
- Ve her aşamada müşteri hizmetleri geri beslemesi, müşteri şikayetleri çözümleme.
Yukarıda sayılan süreç temel ana hatlar, ürün adedi, kategori, lokasyon, ödeme çeşitliliği ve ülke çeşitliliği oldukça her başlığın alt başlıkları oluşmakta ve artmakta. Üstelik teslimata kadar olan süreci 2-3 günde tamamlamak gibi bir müşteri beklentisini de karşılamak zorunluluğu var.
Başlı başına bir süreç olan ve ayrı bir şirketmiş gözüyle bakılması gereken e-mağaza uygulamasını bir çok işletmenin uygulayış tarzı ise bunun tam aksine, 1-2 az deneyimli yönetici takviyesiyle mevcut idari ve operasyon yapısının içine iliştirmekten öteye gitmemekte.
Bireysel operasyonlarda deneyimsiz olan merkez kadrolar bu işi üstlenmek zorunda kaldığında da her işletmede yaşanan ortak sorunlar ise şöyledir.
- Sürekli çöken internet sitesi, ve günler süren teknik tamiratlar.
- Site karmaşasından ötürü yüksek tamamlanmamış sipariş oranları.
- Hatalı fiyatlama, ürün tanımı, renk vs karmaşası.
- Siparişi alınmış ancak depoda bulunmayan ürün karmaşası.
- Onaylanmış siparişlerin depoya aktarım gecikmeleri.
- Kredi kartı sahtekarlıkları sebebiyle yüksek Charge-back ve zarar.
- Depo süreçlerinde tek tek kaybolan, ve/veya hasar gören ürünler.
- Depo’da yüksek bekleme süreleri ve yanlış ürün gönderimi.
- Hatalı kurye süreçleri sebebiyle hatalı, gecikmeli teslimat.
- Çok Uzun iade süreleri.
- Kullanılmış ürün iade sorunları.
- Kredi kartına iade sorunları ve uzun süreçler.
- Her aşamada gelen müşteri şikayetleri.
- Uzayan müşteri hizmetleri görüşmeleri.
Geleneksel perakendeci için standart iş süreçlerinden tamamen farklı Know-how gerektiren bu uygulama, bir de üstelik müşteriye dokunma konusunda çok az bilgisi olan merkez operasyon birimlerine yüklendiğinde, parasal zarar, küstürülmüş müşteri, yıpranmış marka imajı kaçınılmaz olacaktır.
Bir işletmenin stratejik planlarında e-ticarette yer almak var ise taktiklerini de ona göre yapılandırıp doğru olarak fizibilitesi çıkarılmış projeye göre iş planı yapılması ve taktiklerin ona göre geliştirilmesi gerekir. E-ticaret nosyonundan gelmiş daha önce benzer başarılı projelerde çalışmış insan kaynağı ise en önemli unsurların başında gelmektedir.
E-Ticaret Gerçek Giderler;
Günümüzde 1000 TL’ye bile hazır e-mağaza sitesi satan kurumlar var iken ilk bakışta çok karlı gibi gözüken bu operasyon detaylı planlanmadığı ve kurgulanmadığı sürece başarısızlığa dönüşmesi çok mümkündür. Zira başarı hikayeleri okunan internet şirketlerinin dışında bir de hiç okunulmayan %99’luk kapanan ve batan internet şirketleri ve operasyonları vardır.
Giderleri merkez genel yönetim ve satış pazarlama giderleri içinde görülmeyen yada tam kestirilemeyen e-ticaret uygulamalarında hedef elbette ciro olacaktır. Ancak tıpkı her mağaza için ayrı karlılık analizi yapılması gerekliliği gibi bu uygulamanın da kendi bilanço, kar-zarar tablosu olmalı ve kendi ‘Faiz ve Vergi Öncesi’’ karlılığına bakılmalıdır. Kısa, orta ve uzun vadeli hedefleri olmalıdır.Kendi yapısı, süreci ve personeli ile giderlerinin üzerine kar koyabilen yapı sürdürülebilir bir yapıdır.
E-Ticaret Ürün Gamı ve Pazarlama;
Bugün ekonomik açıdan en fazla anlam ifade eden e-ticaret uygulamalarına bakıldığında, her türlü ürünün ve kategorinin bir arada bulunduğu e-mağazalar ön plana çıkmakta.
Tüketicinin bell bir markanın spesifik sitesine gidip alışveriş yapması için özel ve temel sebepler olmalı. Bunlar;
-Rakipler arası en ucuz, veya özel indirimler,
-Niş ürün, marka, dizayn,
-Beden, renk, çeşitlilik,
-Ödeme koşulları, ödüller, taksit sayısı,
-Marka güveni, bağlılığı,
-Satış sonrası hizmetler, garanti ve iade koşulları,
-Bulunmazlık, kolay erişememek, uzaklık,
-Teslimat hızı.
gibidir ve daha da maddeler eklenebilir. Bu şartlardan birkaçı aynı anda sağlanmıyor ise mağaza ekonomik olarak anlamlı cirolara ulaşamaz.
Perakende sektöründe ortak yapılan hata, e-ticaret algısıyla ilgilidir. Markanın e-ticaret sitesi stok tüketme amaçlı olarak outlet mağaza gibi kullanılmaktadır. Oysa Markaya özgü e-ticaret sitesi eski stoku tüketme amaçlı değil, AVM, cadde ve diğer dağıtım kanalları ile ulaşılamayan müşteriyi hedefleyip karlılık gözetmelidir. Kendine özgü pazarlama faaliyetleri ile beslenip kendine özgü müşteri kitlesi yaratıp, kendi mağaza müşterisini de çalmamalıdır.
Sonuç olarak; Kendi başına anlam ve kar üretmeyen, projeksiyonlarda da üretmeyeceği tespit edilen bir e-mağaza, kurum stratejisi içinde yer almamalıdır. Alternatif e-ticaret modellerine bakılmalıdır. İndirim konsepti üzerine kurulmuş çok markalı siteler, Sanal AVM’ler yada 4-5 perakendecinin bir araya gelip ayrı bir şirket kurarak e-ticaret uygulamasına gitmesi pazarlama ve operasyonel maliyetlerini bölüştürmesi açısından günümüzde uygulanması tavsiye edilen modellerdir.
İşletmelerin her zaman en iyi bildikleri işi yapması, yalın ve rekabetçi organizasyon yapısında olması önemli olduğundan yapılıyor-muş- gibi yapılan E-Ticaret macera olmaktan öteye gidemediği gibi arkasında bir çok markaya küsmüş müşteri bırakacaktır.
